保育業界に必要となる広報戦略と戦術
- 未来産業株式会社
- 2022年10月3日
- 読了時間: 7分
こんにちは、いつもお読みいただきありがとうございます。 服部雄太（はっとりゆうた）と申します。
これまで『商圏内需要予測』、『広報戦略と保育サービス価値』、『地域におけるシェアの高め方』についてお伝えしてきました。 令和７年以降、いよいよ（市場規模が上がり続けた）成長期から（市場の縮小する）成熟期へとは入っていきます。 前回に引き続き、 ●シェア19%以降の成果を誇る法人の取り組み ●シェアアップ(収益化)の広報戦略まとめ を触れていきます。 まずは前回に続き、シェアアップのポイントです。 前回より現状のシェアに合わせて取り組むべきことが変わることをお伝えしております。
今回からは、シェア１９％以降の取り組むポイントについてお話ししていきます。
①シェア１９％の状態は、地域1.5番店シェアと言われ、あともう少しで、地域でもっとも影響力のある一番シェアになれます。
このステージにある園が取り組むべきことは、
前回、お伝えした「コンセプトメイク」に合わせて、コンセプトを市場(たくさん住む保護者層のニーズ)と合わせることです。
詳しくは、後半部分の戦略で触れていきますが、
ポイントは、
●地域の他園よりいち早く保護者接点を持つ
●保護者の顕在的な悩みを解決する
●園での体験を通じてファンになる
の３つです。
特に２つ目の「保護者の顕在的な悩みを解決」が重要であり、乳児を持つ保護者は何に悩んでいるかです。
「乳児 子育て 悩み」等で検索していただくとよくランキングが出てきますが、子育て支援事業で好評だったのは、
・食育(離乳食の作り方やメニューの種類)
・病気(初めての子どもの場合、病気なのかどうか判断できない)
・発達(他の子どもと発達の遅れがないか)
の３つのテーマは保護者がよく集まる内容でした。
例えば、
１つ目の食育であれば、「職務分野別リーダーや栄養士によるレシピ提供」
２つ目の病気であれば、「看護師による月齢に基づいたよくなる病気対応」
３つ目の発達については、「園で取り組んでいる内容を家庭で取り組むことで、どんな発達の変化が生まれるのか」
などなどをイベント（子育て支援事業・未就園児教室）として開催していくことで、初回接点を生み出すことです。
②シェア２６％の状態は、地域一番園シェアと言われ、
運営している各園もここをゴールにしてください。
私は前々職が化粧品メーカーにいました。
資生堂と二番手以降のメーカーでは「広報費などのコスト面」や「利用者の信頼性＜ブランド力＞」が大きく異なることから利益率が全然違う結果となっています。
また、世界に目を向けるとSKⅡ(P&G)が圧倒的に高い利益を誇るなど、一番シェアになると＜ブランド力＞や＜利益率＞に大きな差が出ます。
ここにある園の場合、
●(シェア１１％の)コンセプトメイク
●(シェア１９％の)フロントエンド商品
の取り組みに合わせて、
●「コンセプト」と「広報」の一貫性
がポイントとなります。
これは、私たちの保育や教育が何を目指すものとなっているのか？
目指す姿に対して、月齢や学年でどのような取り組むを中心として取り組んでいるのか？
実際に通った子どもがどのように変化・成長したのか？
等、法人説明会を通いて、保護者がこれから訪れる楽しみをお伝えすることです。
“一貫性”と書いている通り、
目指す姿 × プログラム ＝ 成果・成長
となっていることがポイントとなります。
やはりエビデンス、証明するものが必要となり、
これはインタビュー動画や子どもが楽しくプログラムに楽しんでいる様子が有効になります。
英語に特化した学童を運営する法人のHPが
以前、入園時の様子の動画から半年後には話をしている様子をプロモーションしていました。
保護者からしてみれば、
「ここに通えば、学生時代苦労していた英会話を、私の子どもはできるようになるのだ！」
という希望を与えることになります。
③シェア３１％にもなると＜圧倒的一番園＞と言われ、
このシェアとなると多くの視察があったりする運営者側からも人気・ベンチマークしたい園となっています。
これ以上のシェアとなる取り組みは、先ほど触れた
目指す姿 × プログラム ＝ 成果・成長
の「プログラム」の精度が重要になります。
とある法人さんでは、
年１回クラス単位に分かれて、「保育所保育指針を読み合わせて一年の振り返り」や「反省を踏まえて、今年度の取り組みテーマと内容決め」を職員同士で行なっています。
ポイントは、管理職主体ではなく、
この段階になると職員同士、クラス内の正社員・パート関わらず、
子どもに焦点を向けて積極的に、改善していく組織となっています。
このあたりは、マネジメントのメルマガでご案内しますが、
「プログラム」を磨き続けることができる組織風土が整っているという段階です。
以上が現在のシェアに合わせて、
皆様に取り組んでいただきたいことになりますが、
最後に、広報の成果が出やすい戦略についてお伝えしていきます。
海外で「経営の神様」として有名なドラッカー氏は、
マーケティング活動とは、販売の努力がいらないことであると言われています。
“販売の努力がいらない”とは、
「保護者から欲しいと手を挙げてくれる」状態であり、
相手のことを最も理解しているからこそ、相応しい提案になっているということです。
次に、成熟期の広報活動について考えてみたいと思います。
この時期に必要なる「園児募集」の考え方は、『広告から口コミ発生』を得るための仕掛けが必要となります。
本日は、この口コミ発生までの広報戦略について触れていきます。
（次回は、上手く広報活動をするコツの「戦術」をお伝えします）
「営業の漏斗」という言葉を聞いたことがあるでしょうか？
例えば、テレアポ会社は「100件に1件は受注できるから100件電話する」という成果から見た活動を定めています。
「園児募集」(「保育士採用」についても)同じことがいえ、
・HPの訪問者数の１％がお問合せがくる
・イベント広告の１〜３％が参加者問い合わせがくる
・イベント参加のうち、一時預かり利用率は３０％
・一時預かりの3回利用者は入園希望率８０％
などなど見込み客から入園のプロセスの数値を把握すると“結果が出る活動内容”が明確になってきます。
保育士採用も実際のところ、
「内定を出したい」と思える保育士に出会える確率は、
３％程度であり、１名採用するにも３３名以上と合わなければ成果が出ません。
このように「入園」や「内定(採用)」の
①漏斗に残ってもらう（次のステップに進む）ように、各プロセスを精査(反響を測れるようにプロセスを統一)する
②漏斗に残らなければ、プロセスを入れ替えたり、無くしたり、付け加えたりする。
ことが広報戦略上、重要となります。
上の三角形は、上に行けばいくほど数が少なくなっていく図になっていますが、漏斗と逆だとお考えください。
その中でこれまで、認可外(企業主導型やインターナショナル保育園)・認証・小規模保育・認可・認定こども園の保育部分に効果があった取り組みを並べたものです。
まずは、シェアでもお伝えした「コンセプト」を体験できる機会・イベントとは何か？の棚卸しをしていくとともに、すでにイベントを行なっている園の場合には、各移行率を算出して、入園というゴールに近づくために、できることは何なのかを考えていきましょう。
未来産業では、
以前、開催した「保育事業経営改革集中研修」において、
「コンセプトメイク」や「営業の漏斗」「イベント企画」についてDAY２でお伝えしました。
これから入園児数の見込み創出に取り組んでいこうとお考えの法人様は、
研修の小冊子を以下の画像よりクリックしてご覧ください。
詳しくは以下のブログで研修会内容をご確認ください。
詳しくは以下のブログで研修会内容をご確認ください。 研修会の詳細についてはコチラをクリックください。 ＼保育園幼稚園経営改革集中オンライン動画研修の小冊子は上画像クリック／
2021年11 月から2022年2月に開催されたオンライン研修て？あり、全国60社を超える法人か？参加した 人気研修の様子を収録した「保育園・幼稚園経営改革集中オンライン動画研修」を開催します！ オンライン動画研修のため、 「都合がつく日程」や「幹部、事務職員の研修」として何度でもご覧いただけるようにしております。 オンライン動画研修の詳細については、添付の小冊子をご覧ください！ お申し込みは以下のURLよりお申し込みいただけます！ オンライン研修会のお申し込みはコチラをクリック
コメント